沒來的特斯拉笑了。

編者按：本文來自微信公眾號深途（ID:shentucar），作者：黎明，編輯：艾小佳，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。

兩年一次的上海車展，不僅是車企發(fā)新車、秀肌肉的大舞臺，也是我們觀察車企動向、了解車市格局的絕佳機會。

車圈大佬、外企高管、流量明星，以及早早進場的媒體老師，聚集在上海碩大的國家會展中心，圍著那些擦得锃光瓦亮的新車，參觀、拍照、談論、體驗。

2023上海車展是今年全球第一場A級車展，也是近三年來國內舉辦的最重要的車展，車展吸引了超高人氣，多項指標都創(chuàng)造了歷史記錄。

車展前一周，展館附近的酒店就開始漲價；車展開始后，位于展館邊上的徐涇東地鐵站臨時關閉了兩個出入口；4月18日車展第一天，排隊進場的人流被分散在“Z”字形的超長過道里緩解安檢壓力。

此次車展安保措施異常嚴格，進入場館要經歷三道“關卡”：兩次電子證，一次實體證。身著黑色制服的安保人員更是隨處可見。這或許是為了預防有突發(fā)事件，2021年上海車展，一位身穿印有“剎車失靈”T恤的女車主，站上特斯拉車頂維權，鬧得沸沸揚揚。

深途 / 攝

今年，特斯拉沒有參加上海車展。一位現(xiàn)場的安保人員對深途說，這次車展吸取了特斯拉的教訓，在多方面加強管理。他們甚至提前預演過，如果現(xiàn)場有人鬧事，大家會分工協(xié)作，力求在最短的時間內將鬧事者“擺平”。

巧合的是，上海車展第三天，寶馬MINI出現(xiàn)“冰淇淋事件”，隨后一名女主播與MINI展臺工作人員發(fā)生沖突。網(wǎng)傳視頻顯示，有保安打開黑傘、拉開黑布，叫來了展館多名保安，將女主播強行帶離現(xiàn)場。

圖源網(wǎng)絡

特斯拉缺席，寶馬MINI踩坑，沒有降低這屆車展的熱度，反而給造車新勢力提供了更多發(fā)揮空間。自主品牌、合資品牌、外資車企使出渾身解數(shù)，試圖從這個龐大的流量池中分一杯羹。在一場接一場的發(fā)布會背后，是車企之間的明爭暗斗，競爭與博弈是永恒的主題。

這是一場展，也是一盤棋。

車企展臺背后的玄機

參加車展，首先要搞清車企的展位布局。展臺的位置、展位的大小、裝飾的風格，都能找出造車格局變動的蛛絲馬跡。

這屆上海車展一共有9個乘用車館、3個供應鏈館，比如“4.1H”就代表4號場館的1層館。“蔚小理”這些新勢力，基本都在6.1H館；勞斯萊斯、保時捷等超豪華品牌，分布在8.1H館。

上汽作為上海最大的車企、上海車展的“東道主”，非常豪氣地包下了整個3號館，是這屆車展中出手最闊綽、展臺面積最大的。上汽以集團陣容攜旗下品牌參展，同時亮出了轉型新能源最重要的兩張牌——智己、飛凡。這兩大子品牌在3號館中占據(jù)了不小的面積。

造車新勢力在6.1館中扎堆，基本是一梯隊或者有野心進入一梯隊的品牌。這其中蔚來的展臺面積最大，它直接在展臺搭建起了3000平米的雙層NIO House。整個展廳的裝修、排列很有蔚來調性，還設有專門的飲品區(qū)。

2023上海車展6.1H平面圖

蔚來展臺對面是極氪，面積與蔚來相當，旁邊是問界。問界緊挨著蔚來，展臺面積比理想、小鵬還要大，想要打進一梯隊陣營的野心昭然若揭。問界有華為撐腰，底氣相對較足。在問界展臺深處，專門辟出了一塊區(qū)域展示華為的電腦、手機、平板等產品。

理想、小鵬的展臺面積處于中等水平，既不出風頭，也不吃虧。畢竟，論品牌比不過蔚來，論豪氣比不過極氪，論沖勁比不過問界，中規(guī)中矩就好。

吉利是6.1H館中比較強勢的玩家。除了極氪占據(jù)了一大塊面積，吉利旗下的領克品牌，零部件供應商億咖通，以及收購而來的手機品牌魅族，都在館中有展位。除此之外，吉利還在5.1H館有一個專門的展位。這能看出，吉利在新能源賽道的布局很激進。

6.1H館是這屆上海車展最熱鬧的場館，媒體老師們對造車新勢力的興趣，明顯要高于傳統(tǒng)合資品牌，甚至超過了BBA。

寶馬是一個比較特殊的品牌，因為檔次較高且大眾認知度高，很多自主品牌都喜歡往寶馬身上蹭，以提高品牌調性。在上海車展，2019年寶馬展臺對面是紅旗，2021年是恒大的汽車品牌恒馳，今年換成了比亞迪。寶馬和比亞迪占據(jù)了7.1H館的C位。

2023上海車展7.1H平面圖

比亞迪是去年全球新能源車銷量冠軍，是中國造車江湖“兩極”爭霸中的一級。特斯拉缺席，比亞迪獨占鰲頭。

品牌沖高是比亞迪這兩年一直想做的事情，在這屆車展得到了充分體現(xiàn)。此前比亞迪發(fā)布了百萬級新品牌仰望。仰望品牌的展臺沒有跟比亞迪放在一起，而是單獨拿出來放在了8.1H館，跟蘭博基尼、保時捷、賓利在一個場子里平起平坐。

比亞迪本身的關注度，加上品牌定位上的落差，讓仰望獲得了極高人氣。深途在車展現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，仰望展臺人流如織，工作人員不得不拉起圍欄限流，大家排隊等候進場。

跟比亞迪同為民營車企龍頭的吉利，這次也帶來了兩個豪華品牌——路特斯、極星。極星的展臺是這屆車展最有特色的，由8萬支紅色郁金香搭建而成，新發(fā)布的極星4就在花海展臺中心?，F(xiàn)場有人感慨：“極星真高端，吉利真有錢?！?/p>

深途 / 攝

對于車企而言，車展是一次全方位的形象展示。以什么樣的形式、規(guī)格、調性布置展臺，是由其品牌策略和公司處境決定的。有的車企要檔次，有的要流量，還有的秀肌肉。展臺背后，是一場明爭暗斗。

展車的樣子，車企的心思

展臺上展出什么車，同樣大有學問，這能體現(xiàn)車企的戰(zhàn)略布局和業(yè)務重點。通常情況下，車企會拿出當下的主打產品，或發(fā)布面向未來的概念車。一個是面向現(xiàn)在拉銷量，一個是面向未來講故事。

這屆上海車展，有多款車型是全球首次亮相。比如小鵬G6、問界M5智駕版、深藍S7、極星4、極狐考拉、仰望U8、魏牌藍山等等。

這些車型放在4月的上海車展亮相，承擔著各家車企的戰(zhàn)略目標，想為今年打下一個好基礎。

G6是小鵬的一款重磅車型，定位20-30萬價格區(qū)間新能源SUV市場，被董事長何小鵬寄予厚望。去年9月小鵬G9上市失利后，小鵬汽車就將接下來的沖量任務放在了改款的P7i和全新的G6上。

深途 / 攝

G6多項指標對標特斯拉Model Y，吸引了不少目光。小米董事長雷軍在車展第二天趕往車展現(xiàn)場，第一款打卡車型就是小鵬G6。

智能駕駛將是G6的賣點之一，不過大部分人目前對智能駕駛的興趣不高，其對銷量的促進作用不明顯。小鵬在展臺設置了一個智能駕駛體驗區(qū)，問津者寥寥，顯得非常冷清。反倒是旁邊的問界零重力座椅，人們排著隊體驗。

深途 / 攝

問界特意挑在車展前一天發(fā)布了M5華為高階智能駕駛版，這款車在車展亮相，車頂那個凸出的激光雷達很顯眼。

問界之前的幾款車，智能駕駛一直不是重點。問界跟華為合作的是智選模式，亮點在智能座艙、營銷渠道。M5智駕版上市，或將補齊問界在智能駕駛上的短板。

哪吒汽車是新勢力二梯隊陣營的代表，展臺在理想汽車對面。這次哪吒只展出了哪吒S、哪吒GT兩款車，賣得最多的哪吒V、哪吒U都沒有出現(xiàn)。

深途 / 攝

跟比亞迪一樣，哪吒想讓品牌往高端走的心情非常急切，售價便宜的哪吒V、哪吒U雖然銷量大，但撐不起品牌，上不了臺面。哪吒想通過售價更貴的哪吒S，以及車展上發(fā)布的哪吒GT，把品牌往上拔一拔。

長城旗下的歐拉汽車是一個神奇的品牌，它是汽車圈唯一一個旗幟鮮明要把車賣給女性，號召“寵愛女人”的汽車品牌。歐拉把展臺布置成粉絲系，到處是氣球以及假的鮮花，還安排了幾個穿著短褲背心的肌肉猛男，在展臺上拿著健身器械一頓猛操作，畫風奇特。有觀眾感嘆，開始有椰樹椰汁那味了。

圖源網(wǎng)絡

歐拉也是急了。早年歐拉賣的不錯，主要靠網(wǎng)約車市場，轉型C端后瞄準女性用戶，然后打算一條道走到黑。展臺現(xiàn)場，有員工給女觀眾做美甲、編發(fā)辮、化妝，把討好女性堅持到底。

這屆上海車展，長城汽車是參展品牌數(shù)量最多的廠商。除了歐拉，哈弗、魏牌、坦克、長城炮都有自己獨立的展臺，舉辦獨立的發(fā)布會，亮相全新的新能源車型。長城汽車過去在新能源賽道落下的功課，現(xiàn)在想一口氣補齊。

再不轉型新能源，就真的要涼了。深途發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場觀眾對燃油車的關注度明顯不如新能源車。在林肯的展臺上，擺放的還是幾款燃油車，過來參觀的人非常少。

在奧迪的展臺，場地很大，氣氛很冷清。奧迪主打的新能源e-tron系列，現(xiàn)場的工作人員比觀眾多得多。

深途 / 攝

而在高合這種標新立異的新造車品牌展臺上，參觀的人絡繹不絕。因為造型奇特、設計新穎，甚至有很多外國友人過來體驗。對于中國自主品牌而言，這樣的景象在燃油車時代是很難想象的。

請明星、蹭熱點，沒有最卷只有更卷

如何將更多人吸引到自家展臺，讓品牌得到更多曝光，獲得更多銷售線索，是每一個參展車企都要考慮的問題。

傳統(tǒng)品牌過去很喜歡請明星代言，這屆車展也不例外。捷達、一汽奔騰分別請到了黃渤、朱亞文現(xiàn)身展臺，為品牌背書，賣力銷售。以贊助視頻號演唱會出名的極狐，把王凱拉到現(xiàn)場，分享自己的出行態(tài)度。

明星代言的效果很難量化評估，對于造車新勢力而言，他們更喜歡把公司老板或高管拉出來，發(fā)表幾句驚人言論，博得一些關注。

何小鵬說，智能汽車賽道在未來十年只會剩下八個玩家，300萬輛銷售規(guī)模只是入場券。蔚來董事長李斌說，蔚來不愿意參與價格戰(zhàn)，與其卷價格，不如卷價值。

這些觀點有時候會引發(fā)爭議，取得意想不到的傳播效果。不過在這屆車展，新勢力相對收斂，沒有太過鋒芒畢露。而且這套玩法傳統(tǒng)車企也學會了，沃爾沃高管就隔空喊話：“新能源會的我們三年就會了，我們會的新能源十年都不會”。

企業(yè)更常見的做法是在車展期間舉辦公司活動，蹭車展的熱點。

4月18日上海車展開幕前兩天，小鵬召開2023技術架構發(fā)布會，發(fā)布扶搖技術架構，號稱為之已經投入超100億資金。這個數(shù)字的真?zhèn)魏茈y核實，不過它起到的效果是為新車G6做好了鋪墊。

比車企更積極的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在蹭熱點、吸引大眾注意力上，它們總是沖在最前面。

華為和百度也選在跟小鵬同一天舉辦發(fā)布會，華為發(fā)布了高階智能駕駛系統(tǒng)，余承東的大嘴依舊犀利，現(xiàn)場蹦出的金句廣泛傳播。百度在汽車智能化發(fā)布會亮相系列新產品，其中一部分在車展現(xiàn)場進行了展示。

借助上海車展的熱度，這幾場發(fā)布會的內容都得到了很好的傳播，起到了四兩撥千斤的效果。

特斯拉沒有參加上海車展，導致少了很多話題度。不過有一個品牌蹦出來，以一種意想不到的方式登上了熱搜。

寶馬MINI被觀眾質疑，現(xiàn)場的展臺工作人員拒絕給中國訪客發(fā)放冰淇淋，但外國訪客不僅拿到了冰淇淋，工作人員還耐心地教他們如何食用。對中外訪客的區(qū)別對待，讓網(wǎng)友炸開了鍋，寶馬的負面輿情刷屏。

對此寶馬MINI公開道歉，稱是因為內部管理不細致和工作人員失職，將檢討自己并改善管理、加強內部培訓。

因為一個冰淇淋，很多人對寶馬的品牌好感瞬間被擊碎，寶馬在這屆車展的表現(xiàn)直接不及格。

這屆上海車展，除了展臺上的那些活躍分子值得我們關注，缺席者同樣值得留意。

除了特斯拉，缺席2023上海車展的車企有恒馳、威馬、愛馳、天際、集度、五菱汽車。很多人會認為，本該參加車展但缺席者，多是經營出了問題。

2021年的上海車展上，恒馳一口氣亮相九款新車，號稱有上千家媒體點贊，氣勢如虹。兩年過去了，恒大集團還陷在泥潭里沒出來，恒馳的車交付了，但能活多久還是未知數(shù)。

威馬上市失敗，新車一再延期，工廠停擺，供應商討債維權，參加車展已無意義。愛馳前不久被曝出延遲發(fā)放員工工資，天際汽車停工停產。

集度缺席上海車展比較讓人費解。集度的公司總部在上海，首款車型ROBO-01原計劃今年量產，按道理講不應該缺席。畢竟，去年底的廣州車展，集度都參加了。

業(yè)內流傳的一個說法是，集度因沒有造車資質，上海車展的主辦單位拒絕了集度參展的請求。集度方面對此進行了否認，稱不參與本屆上海車展，是根據(jù)自身產品營銷節(jié)奏所作出的決定，正根據(jù)計劃節(jié)奏，緊鑼密鼓地準備即將到來的重要節(jié)點事項。

如今，上海車展還在繼續(xù)，從4月22日開始將進入專業(yè)、公眾觀眾日。有車企從中收獲了流量，也有車企收到了教訓。一個確定的趨勢是，今年的汽車行業(yè)會更卷。