“第一次參加玩具展，還抽到了OFF款，交了好多泰國和各國的娃友。”潮玩愛好者kiki在社交媒體上發(fā)表了自己參與2023年泰國玩具展（Thailand Toy Expo）的感受，并表示自己十分幸運(yùn)地獲得了DIMOO全球限量款。
4月6日至9日，泰國玩具展邀請了世界各地的知名玩具品牌和設(shè)計(jì)師參與，其中也包括泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨(dú)角獸、Heyone等國潮品牌。
kiki在泰國玩具展上獲得的限量款DIMOO
自2020年以來，仍處于成長期的中國潮玩行業(yè)涌現(xiàn)了越來越多的玩家。根據(jù)天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月25日，在過去一年內(nèi)我國潮玩企業(yè)新增超過4000家，全國范圍內(nèi)現(xiàn)有潮玩相關(guān)企業(yè)超過8500家。
在加速滲透國內(nèi)市場的同時(shí)，在海外尋求增長空間成為包括泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等潮玩頭部企業(yè)的共同動(dòng)作，全球化逐漸成為了許多潮玩品牌提上日程的戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)國盛證券研究報(bào)告，2021年，頭部品牌樂高、萬代、Funko海外收入占比分別為58.2%、29.7%、27.7%，且均有收藏玩具品類布局。
此前未經(jīng)探索過的海外市場似乎是一片藍(lán)海，但對潮玩品牌來說，出海也意味著要接受成熟市場的檢驗(yàn)。
潮玩，不限于盲盒
從初中就開始購買手辦的小綠在近幾年才聽說“潮玩”這個(gè)概念?！捌鋵?shí)我感覺都可以叫玩具，‘潮玩’這個(gè)概念其實(shí)有一種營銷的意味?！毙【G說。
就國內(nèi)市場來看，以泡泡瑪特為代表的盲盒產(chǎn)品在過去幾年內(nèi)引發(fā)了國內(nèi)消費(fèi)者對潮玩的關(guān)注。從引進(jìn)的日本盲盒玩具Sony Angel到香港設(shè)計(jì)師Kenny的代表作Molly，泡泡瑪特點(diǎn)燃了消費(fèi)者的驚喜、孤獨(dú)與社交經(jīng)濟(jì)，盲盒也逐漸成為了Z世代玩家數(shù)量增長最快的領(lǐng)域。
但潮玩并不局限于盲盒，關(guān)于“潮玩”的概念，如今市場上廣為認(rèn)可的是，潮玩是最近幾年興起的擁有獨(dú)立IP并具有潮流屬性的玩具，種類包括盲盒、手辦、BJD和藝術(shù)玩具等。它多為擺件或雕塑，具有輕奢屬性。
馬來西亞潮玩愛好者M(jìn)ax的收藏
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，隨著中國潮玩越來越受到消費(fèi)者的歡迎和喜愛，中國潮玩市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大，2024年有望超過760億元，2027年中國潮玩市場將突破1600億元的規(guī)模。
從全球范圍來看，目前潮玩市場仍處于高速發(fā)展階段。弗若斯特沙利文相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在潮流文化的驅(qū)動(dòng)下，全球潮流玩具市場規(guī)模從2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，預(yù)計(jì)2024年規(guī)模將達(dá)到448億美元。
實(shí)際上，諸如日本的萬代南夢宮、美國的Funko、街頭潮玩品牌Kaws、丹麥老牌玩家LEGO以及像漫威、迪士尼這樣的IP衍生品已在全球潮玩市場長期占據(jù)了重要份額。
在澳大利亞留學(xué)的Lora告訴霞光社，會(huì)有一些外國人在線下購買盲盒，但消費(fèi)群體仍比較局限，絕大部分顧客并不了解盲盒的概念。
國內(nèi)的流行趨勢在國外并不能完全行得通。相比于前幾年，國內(nèi)盲盒的熱度也稍有下降。去年，市場監(jiān)管總局也對盲盒定價(jià)、宣傳、售賣對象等多方面提出規(guī)定。在現(xiàn)在的市場背景下，“去盲盒化”目前已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。
高度依賴核心IP盲盒產(chǎn)品的泡泡瑪特也曾在概念上“割席”。2021年業(yè)績發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人王寧強(qiáng)調(diào)泡泡瑪特“不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司”。然而，以核心IP Molly、Dimoo為例，2020至2022上半年，兩大IP收入占總收入比依次為26.7%、28.3%、29%，持續(xù)增長。抽盒機(jī)2022年Q1收入增幅達(dá)115%~120%，仍是所有渠道中增長最快的?？梢钥吹?，泡泡瑪特對盲盒仍有較大依賴。
因此，在保持自身品牌優(yōu)勢的同時(shí)，中國的潮玩品牌仍需要在國內(nèi)以及國際市場中不斷開拓差異化打法。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下全球潮玩集合品牌TOP TOY以渠道能力見長，正在打通中國積木從設(shè)計(jì)、制造到銷售的全鏈路閉環(huán)。
TOP TOY相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴霞光社，國內(nèi)積木行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀較為分散，并沒有聚焦到品牌化的道路上，“在過去代銷國內(nèi)積木品牌的過程中，TOP TOY逐漸發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)積木市場的巨大潛力?！?br>
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國的整體積木市場規(guī)模為138億人民幣，占全球的13.91%。積木玩具迅速崛起，成為市場占比最大的品類之一。2022年上半年部分國產(chǎn)積木的銷售額增幅已超越樂高。據(jù)天貓發(fā)布的《天貓潮流玩具行業(yè)白皮書》，目前積木品類市場規(guī)模已達(dá)百億，僅去年“6·18”預(yù)售階段，該品類累計(jì)金額同比增長超100%。
“以往我們門店上盲盒的品類是占到70%左右，現(xiàn)在我們把中國積木定為我們的戰(zhàn)略品類。我們要將積木的布局逐漸從30%發(fā)展70%這樣的比例，這也是我們的一個(gè)目標(biāo)。” TOP TOY相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
此外，在潮玩這個(gè)大賽道中，泡泡瑪特開發(fā)大娃與萌粒，打造主題樂園，加速出海；52TOYS堅(jiān)持“雙軌并行”的IP策略，發(fā)力自營與海外市場，推動(dòng)收藏玩具行業(yè)的發(fā)展；“尋找獨(dú)角獸”致力成為影響當(dāng)代青年的藝術(shù)潮流文化全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)……
清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授薄海在近期北京舉行的TOY HEART展覽上表示，“別看現(xiàn)今的潮玩概念是引自國外，但從潮流品、文化品這個(gè)寬泛的視角來講，咱們中國其實(shí)古來就非常潮?！?br>
從16、17世紀(jì)傳到英國的瓷器，到明朝士紳大員衣服上不同的花卉圖樣，再到清朝八旗貴族們玩的蛐蛐葫蘆，“潮”是一種在高經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上引領(lǐng)的高文化潮流。而現(xiàn)在“潮”的表達(dá)，更多體現(xiàn)的是一種文化先進(jìn)性。iToyz主理人、《玩偶私囊》作者李國慶認(rèn)為，潮玩不僅僅是一種當(dāng)下的流行，而是應(yīng)該帶一種前瞻性的、能去引領(lǐng)市場的藝術(shù)。
在TOY HEART的展覽上，除了限量產(chǎn)品外，還能看到中國本土創(chuàng)作能力的多元化呈現(xiàn)：包括紙雕、木雕、陶瓷、黏土、毛氈等藝術(shù)家手作款，創(chuàng)意原畫以及潮流版畫等。
東南亞是重點(diǎn)
關(guān)于潮玩頭部品牌出海的策略，泡泡瑪特國際市場營銷總監(jiān)李艷君曾在霞光社線上沙龍中談道：“我們在選擇市場時(shí)，第一步首先要從GDP、消費(fèi)能力、經(jīng)濟(jì)、人口、文化背景，包括對文化娛樂消費(fèi)市場的需求，來初步判斷這個(gè)市場是否有潛力。第二步，我們通過B端經(jīng)銷代理的方式，由近到遠(yuǎn)，例如先從亞洲開始；由易到難，先從初步經(jīng)銷批發(fā)開始測試市場，再精準(zhǔn)分析每個(gè)市場的表現(xiàn)是什么，做到精細(xì)化運(yùn)營經(jīng)營策略。”
2018年，泡泡瑪特就開始布局海外市場，它將第一站選在了韓國。進(jìn)入韓國后，泡泡瑪特首先上線了本地官網(wǎng)和購物App，與當(dāng)?shù)厍郎毯献?，并簽約了許多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師。待發(fā)展成熟后，2020年，泡泡瑪特在韓國首爾開出第一家海外線下實(shí)體店，并加快了在全球各地開店的步伐。
2022年，泡泡瑪特將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至DTC，加速了對海外市場的擴(kuò)張。目前其海外業(yè)務(wù)已遍布20多個(gè)國家和地區(qū)，包括日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等市場。財(cái)報(bào)顯示，2022年泡泡瑪特海外收入的增速同比達(dá)到147.1%。截至2022年底，泡泡瑪特的港澳臺(tái)地區(qū)及海外門店數(shù)量達(dá)到43家（含加盟）、機(jī)器人商店達(dá)到120臺(tái)（含加盟），跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13個(gè)。此外，泡泡瑪特還通過參加海外大型展會(huì)、舉辦商場IP主題展及藝術(shù)家簽售會(huì)等方式，推進(jìn)國際業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展。
泡泡瑪特國際總裁文德一表示，預(yù)計(jì)到2023年底，泡泡瑪特海外門店的數(shù)量有望達(dá)到80至90家，機(jī)器人商店數(shù)量有望達(dá)到200家。70%的門店將開在東亞和東南亞，30%開在歐美澳洲地區(qū)。
值得注意的是，除日韓外，東南亞地區(qū)的文化接受度、消費(fèi)習(xí)慣以及喜好與國內(nèi)相似度較高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，華人占比較高等因素，讓其成為了潮玩品牌開拓海外市場的另一重點(diǎn)區(qū)域。
52TOYS在海外建立了品牌獨(dú)立站，入駐亞馬遜等跨境電商平臺(tái)，并通過海外授權(quán)代理進(jìn)入日本、北美、東南亞等地區(qū)。2022年上半年，52TOYS的海外銷售額就同比增長了250%。其中，北美地區(qū)的銷售額較去年翻了四倍；日本地區(qū)是去年同期的三倍；東南亞地區(qū)更是較去年增長了十倍。
此外，不少廣東潮玩品牌都有對外貿(mào)易背景，它們立足區(qū)位優(yōu)勢，利用海外代理、經(jīng)銷模式進(jìn)行出口貿(mào)易，比如LAMTOYS也主要銷往東南亞市場，海外銷售收入占比10%左右。
TOP TOY相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴霞光社，東南亞也是其未來海外布局優(yōu)先考慮的地區(qū)。在海外業(yè)務(wù)上，TOP TOY致力于搭建中國大陸潮玩IP及藝術(shù)家出海、海外潮玩IP及藝術(shù)家入境的橋梁。盡管TOP TOY目前還沒在海外開設(shè)門店，但TOP TOY有著強(qiáng)烈的名創(chuàng)優(yōu)品基因，它可以迅速利用名創(chuàng)優(yōu)品在海外開設(shè)的2000多家店鋪，把其IP衍生品帶向全球，同時(shí)價(jià)格也比較友好。
對于普通消費(fèi)者而言，一些零售店和集合店會(huì)吸引更多的顧客?！榜R來西亞的實(shí)體店如果只賣盲盒人流量會(huì)比較少, 同時(shí)賣各類玩具和盲盒的實(shí)體店則會(huì)有比較多的顧客，例如零售門店Mix Store，它還有賣各國零食?！?馬來西亞的潮玩愛好者M(jìn)ax告訴霞光社。
新加坡當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者Alex也表示，在新加坡，潮流玩具集合店Action City也比較受歡迎，主要經(jīng)營BE@RBRICK、Hot Toys、Tokidoki以及泡泡瑪特等熱門品牌的產(chǎn)品，名下也有BLAXK Gallery。
在Alex看來，新加坡潮玩市場相對比較成熟，對泡泡瑪特的接受度普遍比較高。Max也曾因工作原因去過新加坡，他說：“新加坡的泡泡瑪特門店人比較多，可能新幣比較強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)能力比較高，泡泡瑪特也選擇先在新加坡開店。馬來西亞泡泡瑪特的實(shí)體店似乎會(huì)在今年五月開始營業(yè)?！?br>
新加坡泡泡瑪特門店。圖源：受訪者
對于東南亞的布局，文德一表示，新加坡可以比喻成東南亞區(qū)域的廣告牌。從營商環(huán)境、潮玩行業(yè)人才與合作伙伴、市場的開放度來看，同時(shí)結(jié)合零售數(shù)據(jù)以及Shopee、Lazada等跨境電商數(shù)據(jù)，泡泡瑪特在東南亞有巨大的發(fā)展空間，而新加坡在東南亞是第一梯隊(duì)的市場。目前，泡泡瑪特也已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入馬來西亞、越南和印尼等市場，即將在泰國開展業(yè)務(wù)。
困境與機(jī)會(huì)
財(cái)報(bào)顯示，2022年泡泡瑪特收入同比增長2.8%至46.17億元，但相比于2018年-2021年分別實(shí)現(xiàn)225.49%、227.19%、49.31%、78.66%的營收增速，6242.96%、353.2%、16.05%和63.3%的凈利增速，2.8%的增速可以說是近5年最低值。
國內(nèi)營收的不利還表現(xiàn)在會(huì)員復(fù)購率的逐漸下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購率為50.7%，而2021的會(huì)員復(fù)購率為56.5%，2019年的會(huì)員復(fù)購率為58%。
財(cái)富中文網(wǎng)曾表示，盡管泡泡瑪特在公司布局上表現(xiàn)出了對海外市場的重視，但是在產(chǎn)品表現(xiàn)上卻容易讓人產(chǎn)生用海外市場清理庫存的懷疑。作者北美傳訊創(chuàng)始人兼CEO彭家榮（Chris Pereira）提到，泡泡瑪特美國實(shí)體店的主打產(chǎn)品YOKI是韓國店鋪兩年前的熱銷品。事實(shí)上，泡泡瑪特此前也坦言，會(huì)通過海外渠道來幫助國內(nèi)解決部分庫存的壓力。
此外，文章還指出：“泡泡瑪特在北美不僅是把‘清倉款‘當(dāng)作‘熱銷款’處理的問題。針對北美市場的定價(jià)上也遠(yuǎn)高于國內(nèi)?！?br>
一些受訪者表示，國內(nèi)品牌在海外的定價(jià)通常高于國內(nèi)。根據(jù)亞馬遜官網(wǎng)的定價(jià)，一個(gè)普通的盲盒定價(jià)為14.9美元（約100元人民幣），而在國內(nèi)市場對應(yīng)的盲盒則在59-69元之間。潮玩愛好者小綠表示，近幾年國內(nèi)盲盒的價(jià)格也在不斷上漲。
新加坡的Alex告訴霞光社，泡泡瑪特門店一般周末的時(shí)候人流量較大，大部分顧客是華人，單個(gè)盲盒價(jià)位在13.9-29.9新幣（72-155人民幣）之間。一名澳大利亞的消費(fèi)者也表示，悉尼的泡泡瑪特門店工作日顧客較少，受眾大部分是華人。“身邊的非潮玩愛好者一般也是因?yàn)閮r(jià)格對其望而卻步?！?br>
可以看到，從華人以及文化接近性較高的內(nèi)容切入對品牌來說能夠較為容易地入局，但要在當(dāng)?shù)仄迫θ杂幸欢y度。上文也提到，“潮玩集合店”的方式能夠接觸到更多的普通消費(fèi)者，但難以給人留下中國的原創(chuàng)潮玩IP的印象。在澳大利亞留學(xué)的Lora表示，絕大部分的顧客在看到可愛的手辦類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)下意識(shí)地以為是韓國或者日本的品牌。
馬來西亞的Max說：“馬來西亞非華裔居多，新加坡主流語言也以英語為主，如果要賣得更好，英語宣傳方面需要費(fèi)工夫，當(dāng)然潮玩本身設(shè)計(jì)也要有創(chuàng)新和一定水準(zhǔn)。”
在52TOYS CEO陳威看來，每個(gè)國家、地區(qū)文化，審美以及生活方式的不同，都會(huì)使消費(fèi)者的需求不盡相同?！氨热鐕鴥?nèi)盲盒喜歡使用的動(dòng)物園、星座、甜品等主題，在歐美文化背景下，對消費(fèi)者的吸引力就不強(qiáng)?！?br>
李艷君在霞光社線上沙龍中也談到了差異化與本土化的問題?！白铋_始做的時(shí)候，泡泡瑪特并沒有那么想要差異化。當(dāng)我們出海輸出產(chǎn)品的時(shí)候，我們盡量選擇沒有文化背景的，把具有很典型文化特色的產(chǎn)品全部剔除了。之后在售賣過程中，我們逐漸總結(jié)差異化，比如東南亞市場可能更注重大版權(quán)IP，北美市場可能注重漫威等男性向的IP，歐洲市場可能更喜歡動(dòng)物、精靈等可愛系的。之后我們才進(jìn)行跟本地文化的結(jié)合，利用他們感興趣的IP做一些文化融合嘗試，逐漸形成大規(guī)模鋪設(shè)?！?br>
此外，同質(zhì)化嚴(yán)重是國內(nèi)潮玩品牌面臨的共同問題。在TOY HEART同期論壇上，iToyz主理人李國慶和中央美術(shù)學(xué)院教授郭斌都提到了一點(diǎn)：把國內(nèi)的流行玩具跟國外比，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國產(chǎn)品都是偏向可愛型的，但是國外的個(gè)人風(fēng)格特別明顯。
另外，Max也提到國內(nèi)的一些IP存在抄襲行為?！靶∫叭?、LULU豬涉嫌抄襲。”Max說。
“想在這個(gè)行業(yè)里面做出成績，讓自己創(chuàng)作的作品和IP形象長遠(yuǎn)發(fā)展，一定要有自己獨(dú)立的想法?！惫笳f。
自有IP的國際化也是潮玩行業(yè)面臨的困境與發(fā)力的方向。而獲得知名IP授權(quán)，與其聯(lián)名并在原有基礎(chǔ)上創(chuàng)新是推動(dòng)潮玩出圈的一種可行路徑。
潮玩工作室Soap Studio主理人Edward說：“我們要思考怎么讓諸如‘貓和老鼠’的IP再有一些內(nèi)容被表達(dá)出來，到最后連美國版權(quán)方都覺得挺好，原來的‘貓和老鼠’會(huì)變到什么程度，這些都算是藝術(shù)?！?br>
Lora也提到，聯(lián)名款的產(chǎn)品會(huì)賣得更好。尋找獨(dú)角獸旗下的FARMER BOB也曾嘗試在海外社交媒體上抽選大久保聯(lián)名款。
而在真正講述自身故事的IP方面，相比于海外的迪士尼、漫威，萬代的火影、數(shù)碼寶貝、海賊王等，中國潮玩的IP故事仍稍顯單薄，難以在國際上產(chǎn)生較大的影響力。Alex提到，潮流玩具要有生命力，能與消費(fèi)心理產(chǎn)生共鳴才能打開消費(fèi)者的錢包。
因此，除了發(fā)掘更多的藝術(shù)家，創(chuàng)造更多獨(dú)有的IP設(shè)計(jì)，把中國文化、中國故事的DNA體現(xiàn)到潮玩的設(shè)計(jì)里，也是未來發(fā)展的方向?！安皇钦f簡簡單單一個(gè)元素，比如掛幾個(gè)燈籠之后放在那就是中國文化。如何能夠真的深入到這種基因里面，讓人一看就是中國的東西，這點(diǎn)很重要?！北『Ｕf。
正如華映資本副總裁馬赫在霞光社線上沙龍中提到的，消費(fèi)是一個(gè)雪厚坡長相對抗周期的賽道，因而基本投資邏輯不會(huì)改變，只是會(huì)對創(chuàng)業(yè)者提出更高的要求。“創(chuàng)業(yè)者要注重復(fù)購率、內(nèi)容積累，以及和IP之間的協(xié)同性?！?br>
這對出海的中國潮玩品牌同樣適用。
