即時零售平臺如何打開冰品冰飲新增量？
消費者增長的需求和即時零售平臺服務(wù)同步進化，將如何為冰品冰飲品類帶來新增量？
剛過立夏，雖然升溫速度還相對平穩(wěn)，但冰品冰飲早已提前“入夏”，熱度不斷攀升。
僅從冰淇淋來看，冰淇淋巨頭不斷加強產(chǎn)能、渠道建設(shè)，傳統(tǒng)巨頭、新銳國貨等各品牌新品陸續(xù)上市，還有新茶飲新玩家跨界下場試水……
隨著消費觀念的升級和品類的發(fā)展，冰品冰飲早已脫離了“解暑”的單一功能，發(fā)展出“甜品化“、“零食化”、“社交性”等多重屬性。此外，我們關(guān)注到，越來越多的年輕人開始用美團閃購這類即時零售平臺，像點外賣一樣來買冰品冰飲了。
美團閃購聯(lián)合奧緯咨詢共同發(fā)布的《“近”享冰爽，樂在當(dāng)下——2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》（下稱白皮書）顯示，未來3年冰品冰飲在即時零售渠道年化增速預(yù)計將達到39%，遠超全渠道8%的增速；冰品冰飲即時零售銷售規(guī)模將實現(xiàn)超過4倍增長。
為什么冰品冰飲品類在即時零售平臺的滲透率會有如此大的提升？新的消費者行為趨勢背后是由哪些需求驅(qū)動的？在這種趨勢下，新渠道帶來了什么新的增量空間？品牌、商家和平臺三方可以如何配合，搶占市場先機？
01速度自由，靠“外賣”滿足的“即時性”冰品需求
從去年夏天開始，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于冰淇淋等冰品冰飲的討論熱度就居高不下，通過這些討論，我們也看到，在大眾心目中，冰淇淋的身份魅力早已變得更多面，隨著行業(yè)整體的產(chǎn)品升級，帶給消費者的功能價值也遠不止于解暑。
從簡單的棒冰，到牛奶、奶酪、巧克力、各種水果、谷物等原料的加入，再到追求品質(zhì)的手工制作gelato，冰淇淋的口味、造型、概念都越來越豐富，向著零食化、甜品化的方向發(fā)展，帶來更多的情緒獎勵和味覺體驗價值，是一種“快樂補給型”食物。
因此，冰淇淋的消費需求產(chǎn)生具有極強的隨機性、即時性，會引發(fā)“即買即得”的購物行為。
同時，冰淇淋消費還在突破傳統(tǒng)的夏季、午后等時間限制。
從全球市場來看，在日本市場，“冬季冰淇淋（冬アイス）”的概念早已深入人心，也誕生了LOTTE雪見大福這種標志性的冬季場景經(jīng)典產(chǎn)品。
近幾年，國內(nèi)冰淇淋消費也出現(xiàn)了相似的跡象?！?022年中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，盡管冰淇淋銷售旺季依然在夏季6-8月，但17%的消費者在冬季也會購買冰淇淋，39%的消費者一年四季都會購買冰淇淋。
“在冬天，某些區(qū)域的冰品冰飲銷量甚至比夏天還高。”美團閃購品牌業(yè)務(wù)負責(zé)人劉煜宇介紹到。
而從單日的時間段來看，白皮書中的消費者調(diào)查顯示，冰品冰飲消費開始從午后延伸到全天，盡管大部分購買還是集中在中午12點到晚上8點之間，但清晨、深夜時段的購買也都在增多。
在冰品冰飲需求的全天化、全年化趨勢下，“即時購買需求”發(fā)生的時間點也隨之變多，頻率變高。
冰品冰飲突破傳統(tǒng)食用時間的背后，是消費者更多元的吃冰動機，以及吃冰的習(xí)慣培養(yǎng)。
一方面，解暑之外，冰品冰飲也提供了佐餐、提神、情緒舒緩、運動恢復(fù)等等價值，比如午間就餐時間前后，冰飲料相關(guān)訂單會增多，而清晨上班前或晨練后，以及深夜加班、夜宵等時刻，也都會產(chǎn)生冰品冰飲需求。
另一方面，隨著當(dāng)代消費者生活方式和飲食習(xí)慣的改變，大眾對冰品的接受度不斷提高。 羅森事業(yè)推進總部總經(jīng)理吉田涼平提到，通過定期的消費者調(diào)研他們觀察到，10年前很多人認為冰的食物對身體不好，不會特意購買，但現(xiàn)在的年輕人甚至?xí)l(fā)揮自己的創(chuàng)意吃冰，比如之前球形、葡萄形的冰淇淋搭配雪碧的喝法就非常流行。
奧緯咨詢副董事合伙人謝楠提到，從用戶調(diào)研以及美團閃購的數(shù)據(jù)來看，相較于疫情前，消費者對冰啤酒、冰飲料、冰淇淋的消費無論是消費頻次還是消費金額均有10-15%的上升，用戶也會更傾向于選擇有冰鎮(zhèn)屬性的商品，有“冰鎮(zhèn)”標簽的商品用戶點擊率會比常溫商品高14%。
當(dāng)越來越多的消費者習(xí)慣吃冰，他們也希望有更好的吃冰體驗，因此，除了口味、成分等因素之外，消費者對于冰品冰飲最核心的訴求，就是要“冰”，保證產(chǎn)品處在最佳、最美味的食用狀態(tài)。
白皮書中提到，對于冰淇淋、水飲、乳制品、啤酒/預(yù)調(diào)雞尾酒等產(chǎn)品，四成消費者希望商品到手時是冰的。
為了滿足“冰”這種核心訴求，越來越多的人開始主動選擇即時零售平臺，像點外賣一樣點起了冰品冰飲。
相對于傳統(tǒng)電商，即時零售平臺是本地供給，覆蓋的店鋪讓貨品更近，因此配送更快，而“快”是保證產(chǎn)品到手時溫度夠冰最關(guān)鍵的條件之一，可以說即時零售與冰品冰飲“天然適配”。
同時，伴隨著外賣發(fā)展積累起來的海量騎手資源，進一步提高了即時零售平臺強大的履約能力。以美團閃購為例，624萬騎手覆蓋了全國2800縣市區(qū)旗，保證了24小時全天候及平均30分鐘送達的能力；再加上派發(fā)冰袋等定制化保冰物料，增加冰柜等設(shè)施，進一步升級了服務(wù)體驗，提高了平臺履約能力上的優(yōu)勢。
可以說，消費者增長的需求和平臺服務(wù)的同步進化，是冰品冰飲品類在即時零售平臺上銷量增長的重要原因之一。
02場景自由，年輕人把“外賣”當(dāng)“移動冰箱”
在冰品冰飲消費上，另一個有意思的新趨勢是，隨著年輕人越來越習(xí)慣“快”體驗，他們開始把即時零售平臺當(dāng)“移動冰箱”用了。
由于冰品冰飲保存對冰箱冰柜等設(shè)備的依賴性，不管是在室內(nèi)還是戶外，過去大家的消費場景只能限制在以“冰箱”為中心的有限空間內(nèi)。
然而，隨著年輕一代吃冰習(xí)慣的培養(yǎng)，渴望吃冰的觸發(fā)場景也隨之增多，比如戶外運動后大汗淋漓，常常會想來點冰飲料；公園露營時天氣太熱， 如果有冰淇淋吃，既開心又降溫；親友一起分享冰飲，邊喝邊聊天，交流也覺得更盡興。
但由于冷鏈設(shè)備的限制，很多時候消費者不得不放棄突然想要“吃冰”的念頭。而能30分鐘送達的即時零售快且保冰，擴大了冰品冰飲的“生存半徑”，讓這些產(chǎn)品有機會突破傳統(tǒng)的居家等場景的限制。
吃冰的物理場景突破在即時零售平臺上有著明顯的體現(xiàn)。美團閃購品牌整合營銷負責(zé)人呂穎提到，以美團閃購在上海某區(qū)域的訂單為例，早上7點就會產(chǎn)生將近1萬的冰品冰飲訂單，下單地點多數(shù)集中在居民區(qū)，其中一部分會分布在公園、戶外等場景。
下午3點，冰品冰飲品類迎來了訂單高峰，會有5萬人下單，訂單中的核心品類是冰淇淋，下單地點非常多元，除了辦公室之外，戶外、酒店等場景也非常多。
另外，冰品冰飲社交屬性的加強，也為品類拓展?jié)摿鼍疤峁┝诵滤悸贰Ｈ缭谟H友聚會、工作分享、以及近兩年大熱的野餐露營等社交場景中，越來越多的人在采購零食、裝備的同時，也會購買冰鎮(zhèn)的酒水飲料、冰淇淋等一起分享。
禮贈問候也是更多人在即時零售平臺上下單冰品冰飲的新原因。比如在繁忙的日常行程中，當(dāng)朋友、伙伴、親人辛苦工作學(xué)習(xí)時，大家常常不能親自陪伴在對方身邊給予安慰，而通過即時零售平臺，在對方抱怨辛苦的時候立刻為對方下上一單，通過一杯冰爽的飲料、一份甜蜜的冰淇淋為對方送上及時的身心安慰，成為了越來越多人傳遞關(guān)懷的新方式。
呂穎認為，隨著經(jīng)濟復(fù)蘇，大眾消費欲望越來越強烈，疫情的放開，也讓人際交往更加頻繁，這會讓冰品冰飲在情感性、社交性需求場景有更多的延展，未來場景會更加的多元化。
在這個品類場景演變的過程中，以美團閃購為代表的即時零售平臺不僅是一種購物渠道，也提供了一種服務(wù)，通過“快且保冰”的核心優(yōu)勢填補了空白場景，激發(fā)了新潛力場景的消費需求，有可能在更豐富的場景中培養(yǎng)消費者的冰品冰飲消費習(xí)慣，也讓品牌有機會根據(jù)自身特性適配生態(tài)場景來觸達其潛在客群。當(dāng)然，未來還需要更多的市場教育，去進一步培養(yǎng)消費者在這些場景中通過即時零售平臺下單的心智習(xí)慣。
03選擇自由，更適合當(dāng)代中國人的“線上冷飲店”
對于許多80、90后來說，夏天的美好回憶之一，就是去家附近的冷飲店批發(fā)雪糕。雖然是大量購入，但也要對著琳瑯滿目的大冰柜精挑細選，一定要多挑上幾種才滿足。
過去十幾年，隨著電商等新型購物方式的滲透，人們購買冰淇淋的方式也發(fā)生了變化，但不變的是，消費者依然渴望能擁有自由、豐富的選擇。
但線下購物，出行半徑常常受到限制，能看到的新品數(shù)量也十分有限。通過即時零售平臺，消費者獲得了冰品冰飲的“選擇自由權(quán)”，這也是即時零售平臺在“快”之外吸引消費者的因素之一。
白皮書中提到，除了“快”之外，“平臺覆蓋的周邊店鋪更多，選擇更廣”以及“平臺商品更豐富，選擇更多”這兩個原因都是消費者選擇即時零售的主要驅(qū)動因素。
一些冰品冰飲品牌也洞察到了線下購物“選擇有限”的痛點。
如嘉士伯新零售創(chuàng)新中心及全國現(xiàn)代渠道總監(jiān)黃瑋提到，從空間上講，線下零售的冰箱或其他能夠提供冷鏈的設(shè)備空間有限，成本也高，這意味著在“冰箱”這個更小的空間里，每一個線下門店都需要精心選擇到底在這個空間里放什么產(chǎn)品，一個售點能帶給顧客的冰品選擇有限，造成了局限性。
因此，通過即時零售平臺銷售冰品的一個天然優(yōu)勢，就是彌補了線下渠道空間有限的短板，讓不同冰箱里的產(chǎn)品變成了一個組合，給到顧客更廣泛的選擇空間，也意味著能滿足更多的場景。
和路雪全域重點客戶負責(zé)人蔡玄則提到，在傳統(tǒng)電商平臺，冰淇淋的履約成本非常高，因此品牌不得不去做一些大包裝或者高客單價的產(chǎn)品，也造成了消費者選擇相對有限。
而品牌在線下的不同渠道售賣的產(chǎn)品有所不同，因此通過即時零售平臺，消費者可以獲得更多的選擇，并根據(jù)自己的喜好搭配不同的商品，客單價也相對較低。
以美團閃購為例，美團閃購擁有豐富的夫妻小店、連鎖商超/便利店、專賣店等線下門店，這些都是冰品銷售的重要渠道，53萬入駐美團閃購的門店已經(jīng)開始售賣冰品冰飲；美團閃電倉則為24小時營業(yè)模式，坪效約為大賣場的20倍，滿足消費者全時段、全場景冰品冰飲需求的同時，也能助力品牌新品鋪貨。
豐富的商家業(yè)態(tài)配合更加靈活的選品，正是即時零售平臺能為消費者帶來更廣、更深、更多元的商品供給的底氣。
對于消費者來說，除了銷售渠道的“空間限制”，“選擇自由”的另一個阻礙是存在新品資訊“信息限制”。消費者對于嘗鮮的需求越來越強，常常想要了解更多的新品信息，但能接觸到的信息來源十分分散，沒有一個集中的渠道獲取這些信息。
而即時零售平臺不僅提供了更豐富的產(chǎn)品供給，還提供了新品資訊曝光位點，可以作為消費者一站式獲取信息的渠道，也幫助品牌實現(xiàn)了精準的投放觸達和銷量增長。
如在2022年的美團閃購啤酒節(jié)期間，7大城市中超1.2萬合作商家在美團閃購平臺打出“冰鎮(zhèn)”啤酒標簽，通過對冰品冰飲的集中供給與展示，打標商家啤酒品類商品銷售額同比增長70%以上，增速領(lǐng)先全國。
去年，和路雪和美團閃購在新產(chǎn)品、新口味的上新推廣中也取得了不錯的成績。平臺通過站內(nèi)資源給予新品強曝光，搭配“門店新客第一支0.99元”活動促進訂單轉(zhuǎn)化，同時選取北京、廣州冰品銷量好、合作意愿高的商家備貨上翻該新品，最終活動期間新品鋪貨門店銷售額環(huán)比增長300%。
“冰淇淋是一個非常靠新品驅(qū)動的品類，比如和路雪每年有將近百分之二十的增長都是靠新品帶來的。即時零售消費者比較年輕，即時零售平臺對于新品推廣來說是一個非常契合的平臺，我們很多的新品推廣、宣發(fā)都是靠即時零售平臺結(jié)合新品熱點、賣點進行的?！辈绦硎尽?br>
04 有望成為平臺標志性品類，冰品冰飲能否靠即時零售打開新增量？
“白皮書數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年冰品冰飲的消費增速約為41%，遠遠高于全渠道大盤單個緯數(shù)的增長，甚至高于其他的電商渠道，其中冰淇淋的增速是最快的，大約是65%?！敝x楠分享道。
快且保冰的履約能力，豐富的商家產(chǎn)品供給，多元的場景覆蓋，以及海量產(chǎn)品曝光，都吸引著越來越多的消費者選擇即時零售平臺下單冰品冰飲。
劉煜宇表示，目前美團閃購上冰品冰飲的滲透率為30%，盡管和其他線下線上渠道相比，即時零售的用戶購買習(xí)慣尚在培育階段，但美團閃購上75%的人群都是冰品冰飲的重點人群，這意味著平臺還有巨大的人群潛力和滲透空間。
白皮書提到，若常溫食品飲料冰品化、即時零售滲透率提升的勢頭持續(xù)，到2026年即時零售渠道冰品冰飲市場規(guī)模有望突破630億，4年間翻兩番。
對于冰品冰飲品牌來說，美團閃購擁有大量活躍用戶，尤其是覆蓋了大量的年輕用戶，這些用戶以及延伸出的數(shù)據(jù)、場景，構(gòu)成了平臺的核心資源，獲取這些年輕用戶也是品牌未來增長的關(guān)鍵。
美團閃購還提出，平臺能給品牌提供有效的助力，在配送服務(wù)之外，還可以通過C端數(shù)據(jù)的洞察及新場景的拓展，反向賦能商家、品牌，實現(xiàn)品宣效率提升，并可以通過一些生態(tài)和IP資源幫助品牌更加精準、廣泛地去觸達、影響消費者。
當(dāng)然，冰品冰飲品類想要通過即時零售平臺獲得持續(xù)增長，還需要平臺、品牌、商家三方協(xié)作起來，各自發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢，共同發(fā)力。
作為供給端，商家要持續(xù)優(yōu)化選品能力、冷鏈建設(shè)和庫存管理，提供更豐富的、本地化的SKU和充足的庫存，并保證商品良好的冷凍冷藏狀態(tài)，升級保冰包裝袋，增加冰袋解決保冰問題，提高履約能力，為場景護航。
而品牌是最了解品類和消費者的端口，深挖場景、人群需求的同時，也要在新品研發(fā)、商品組合等方面持續(xù)發(fā)力，提供更高品質(zhì)、更符合不同群體、不同地區(qū)的消費者差異化需求的產(chǎn)品，并對連鎖零售商提供營銷支持，優(yōu)化產(chǎn)品供貨方案。
Foodaily了解到，美團閃購今年也將于六月啟動“冰品節(jié)”，帶來幾十家品牌的上百款新品，并聯(lián)動頭部品牌，加碼更多的資源賦能商家，共同強化冰品冰飲的即時零售場景心智，在即將到來的炎炎夏日中為更多用戶帶來清涼之夏的爽感體驗。
